Nell’epoca del 3.0 diventa fondamentale per le aziende muoversi online per pubblicizzarsi e rendersi più visibili agli occhi degli utenti che ormai passano giornate intere navigando nel grande World Wide Web.
La pubblicità online per un e-commerce è uno step fondamentale che permette di raggiungere un numero abbastanza ampio di potenziali clienti e, perché no, farli diventare dei clienti fidelizzati.
Il web fornisce numerosi strumenti per essere attivi e competitivi sul web e non farsi travolgere da altre aziende che, come te, vogliono accaparrarsi un posto in prima linea.
Il colosso Google, ci fornisce uno strumento adatto e specifico, per raggiungere le prime posizioni nel suo motore di ricerca: Google Ads.
Google Ads è una piattaforma che permette di fare pubblicità a pagamento su Google stesso ed offre insieme: strumenti di posizionamento (SEO), search engine marketing (SEM), keywors e SERP, che, se usati correttamente, ti permettono di essere tra i primi risultati su google, nel momento in cui un potenziale cliente attua una ricerca riferita al campo in cui operi.
Ma entriamo più nel dettaglio:
CHE COS’È GOOGLE ADS?
Google Ads è la piattaforma pubblicitaria messa a disposizione da Google che permette la promozione del proprio sito web o e-commerce tramite il posizionamento non organico dei risultati di ricerca.
In pratica, grazie a Google Ads, un sito potrà piazzarsi sopra i risultati organici o nella colonna a destra.
Ma rispetto alla pubblicità nei Social Media, dove si paga la singola visualizzazione dell’annuncio pubblicitario, con Google Ads si paga solo se l’utente compie un’azione, ovvero clicca sull’annuncio.
Si tratta in sostanza di una piattaforma che produce annunci che vengono sistemati ed organizzati da Google stesso.
Avendo compreso che per le aziende è ormai fondamentale la pubblicità online e che Google Ads è un alleato fondamentale, cerchiamo di capire, più nel dettaglio, come funziona. Perché soltanto una conoscenza ottimale della piattaforma ti permetterà di creare campagne mirate ed efficaci per evitare di buttare via soldi.
COME FUNZIONA?
Come primo step fondamentale per capire come funziona, dobbiamo sapere che Google Ads ci offre vari tipi di annunci:
– Annunci di tipo Search: sono degli annunci testuali che appaiono nella pagina dei risultati di ricerca nel momento in cui un utente digita qualcosa (query) che corrisponde ad una parola chiave (keyword) che viene scelta dall’inserzionista che “attiverà” l’annuncio.
Questi annunci vengono visualizzati in alto nella SERP, sopra gli annunci organici. Sono facilmente riconoscibili perché nello snippet (riquadro del risultato) il link è preceduto dalla nomenclatura “Ann.”. Possono comparire anche nella parte bassa della pagina dei risultati, sopra la sezione delle ricerche correlate;
Quindi l’annuncio apparirà soltanto se un utente digita su Google quella parola chiave.
– Annunci display: sono degli annunci testuali, grafici (banner) o video che appaiono nei siti web di terze parti, collegati alla rete Google;
– Annunci shopping: sono annunci utilizzati in ambito e-commerce che compaiono di solito in cima alla pagina dei risultati del motore di ricerca e sono solitamente delle immagini del prodotto correlate da marca e prezzo.
Questo tipo di annunci, oltre ad essere visibili nell’apposita tab di Google Shopping, possono essere visibili anche nella SERP in una tabella che appare solo quando vengono cercate determinate query
– Annunci video: questi vengono posizionati all’interno di YouTube ed anche nelle Smart Tv.
Fondamentale per poter creare questi annunci, è avere un proprio account su Google Ads che richiede come unico requisito una Gmail.
Solitamente è sconsigliato seguire la procedura guidata nella registrazione e creazione dell’account perché non permette l’accesso a numerose funzioni e perché la funzione manuale della registrazione risulta molto semplice anche per i meno esperti.
VARI TIPI DI CAMPAGNA
Dopo aver creato il proprio account è giusto conoscere ed esplorare le campagne che ci propone Google Ads.
La campagna è il contenitore che raccoglie i gruppi di annunci e gli annunci ed è il luogo dove si determinano le caratteristiche comuni a tutte le inserzioni che fanno parte della campagna.
Primo passo è intanto dire a Google qual è il pubblico a cui ci rivolgiamo in modo che lui rintracci gli utenti più predisposti a ricevere il nostro annuncio e, dopodiché, stabilire l’obiettivo che vogliamo raggiungere con la nostra campagna:
· Brand awareness e copertura: l’obiettivo è far sapere a più persone possibili, nel mio target, che esiste la mia azienda;
· Considerazione del brand: se la nostra intenzione è che quando l’utente avrà una necessità, si ricordi che il mio brand è la sua soluzione;
· Traffico: si chiede all’utente di compiere un’azione, e cioè quella di andare con un clic sulla landing page che sto sponsorizzando;
· Lead generation: l’obiettivo è quello di far lasciare all’utente i suoi dati. Quindi non solo clicca per andare sul sito, ma compie un’ulteriore azione;
· Vendita: la conversione si realizza quando l’utente acquista sull’e-commerce;
· Promo di App: si stimola l’utente a scaricare l’applicazione del brand;
· Creare una campagna senza obiettivo è la scelta che ti permette di mantenere la campagna aperta a tutte le possibilità.
Dopo aver scelto l’obiettivo, è il momento delle impostazioni della campagna che riguardano:
· Posizionamento: scegliere dove dovrà essere visualizzato l’annuncio;
· Geo-targeting: in quali localià vogliamo che sia visto l’annuncio;
· Lingue: si intende quella dell’impostazione del browser, ed è preferibile, per questo, mettere anche inglese;
· Segmenti di pubblico: permette di intercettare le persone che hanno determinati comportamenti sul web, che consideriamo rilevanti per le nostre campagne. Google è in grado di identificare questi utenti grazie ai cookies raccolti nel tempo;
· Budget: può essere solo giornaliero;
· Metodo di pubblicazione: può essere standard o accelerato. Nel primo caso la pubblicazione si muove nell’arco della giornata, facendo uscire l’annuncio ogni tot ricerche. Il secondo caso si utilizza quando non vogliamo perdere nessuna occasione e facciamo uscire l’inserzione ad ogni query pertinente al mio annuncio. In questo caso è necessario ci sia un grosso budget da investire;
· Offerta: è la strategia che decidiamo di adottare. Le due strategie più importanti sono relative alla decisione se impostare l’offerta manualmente o in maniera automatic
· Rotazione degli annunci: questa è un’impostazione importante e si consiglia di scegliere quella ottimizzata. Infatti in questo modo Google mostra di più l’annuncio che riceve maggior interazione.
Adesso che sappiamo come ottimizzare la nostra campagna, andiamo a vedere quali sono le campagne che Google Ads ci propone:
– Campagna Search: comprende gli annunci di solo testo che compaiono nella SERP del motore di ricerca.
In questo caso l’inserzione appare solo quando l’utente cerca una query per cui l’inserzionista ha stabilito una corrispondenza a delle keywords nella campagna
– Campagna rete Display: questo tipo di campagne comprende gli annunci banner, quindi gli annunci che compaiono nei siti di terze parti che fanno parte della rete di Google.
Oltre agli annunci testuali, esistono anche altri tipi di annunci come quelli multimediali (HTML), gli annunci illustrati (gif) che solitamente possiedono una CTA finale o gli annunci video. Tutto sommato possiamo dire che i formati sono standard e approvati a livello europeo, per cui risulta impossibile inserire altri formati.
L’inserzionista può decidere se escludere alcuni posizionamenti ed è solitamente consigliato escludere il posizionamento sulle app.
Ogni publisher, infine, decide che formato ospitare nel suo sito (ci sono siti che accettano solo banner o annunci testuali o più formati insieme).
Mentre negli annunci Search, il cardine sono le keywords, negli annunci display l’elemento centrale è la conoscenza delle buyer personas;
– Campgne Gmail: queste fanno parte delle campagne display, con l’unica differenza che vengono visualizzate nella casella e-mail. L’annuncio è rivolto ad un pubblico che è già ci conosce o per fare remarketing.
In questo tipo di annuncio, si possono utilizzare le keywords poiché, se, scansionando la mail, Google trova le keywords, mostrerà l’annuncio che può includere sia un’immagine che un video.
NOTA: performano meglio su mobile e hanno un tasso di apertura superiore al 50%.
– Campagne Google Shopping: per utilizzare uesto tipo di annunci, è fondamentale che l’inserzionisa colleghi il suo account Google Ads all’account Merchant Center. Una volta scaricato il catalogo, bisogna ottimizzare le caratteristiche delle schede prodotto, per cui, inserire le Keywords che attiveranno l’annuncio nel momento in cui un utente digiterà una query specifica sul motore di ricerca.
CARATTERISTICHE PRINCIPALI DI GOOGLE ADS
Nonostante esistano campagne ed obiettivi differenti, ci sono delle caratteristiche comuni a tutte le inserzioni. Vediamo quali:
LE CORRISPONDENZE
In questo caso facciamo riferimento alla corrispondenza tra le keywords e la query che viene digitata dall’utente. Obiettivo è infatti scegliere le keywords adatte che possano intercettare il nostro pubblico nella maniera più corretta possibile per far si che le nostre campagne abbiamo un target ottimale.
Ecco i vari tipi di corrispondenza che possiamo attivare:
· A corrispondenza generica: per attivare l’inserzione è sufficiente che ci sia l’incontro fra le keywords dell’annuncio e la query dell’utente. Si attiva anche se il potenziale cliente aggiunge altre parole. Questa opzione è la più lontana dalla ricerca di un target di pubblico qualificato;
· A corrispondenza a frase: le kw sono racchiuse fra le “virgolette”. Si richiede quindi che le parole comprese nelle virgolette siano in un ordine ben specifico. Questo non impedisce che la ricerca si attivi anche se ci sono altre parole in più nella query;
· A corrispondenza esatta: la corrispondenza perfetta fra keyword e query. Si utilizza spesso in campagne di branding;
· A corrispondenza generica modificata: le keywords hanno il + davanti. Con questo simbolo, infatti, si attiva il modificatore e intercetto tutte le query che ruotano semanticamente attorno alla parola chiave. E’ la tipologia di corrispondenza più utilizzata, ma si deve avere l’accorgimento di segmentare e abbinare la corrispondenza:
· A corrispondenza inversa: non voglio che la mia inserzione sia visualizzata quando nella query dell’utente c’è questa parola.
GOOGLE ADS KEYWORDS PLANNER
Google Ads dispone anche di uno strumento molto particolare, che ti permette di pianificare le parole chiave ed è anche utilizzato per fare delle previsioni sui costi e sull’efficacia della nostra pubblicità. Inoltre è uno strumento importante quando pariamo di SEO perche ti propone le parole chiave correlate e il campo semantico di ciò che noi voglia piazzare nella SERP.
PAY PER CLIC (PPC)
Google ha concepito un nuovo modo di fare advertising sostituendo la monetizzazione della normale pubblicità che si basa sulla visibilità, con l’azione da parte dell’utente, ovvero il clic. Quindi il pubblicitario paga Google nel momento in cui un utente clicca sul proprio annuncio e la somma del clic viene scalata dal budget investito nella campagna.
BIDDING STRATEGY
Con questo termine ci riferiamo alle offerte al momento dell’asta. Google Ads ci permette di fare delle offerte, ovvero quanto si è disposti a pagare nel momento in cui l’utente clicca sul nostro annuncio e lavora allo stesso tempo il Machine Learning di Google, l’intelligenza artificiale che impara quali sono le migliori offerte con i migliori parametri (giorno, ora, utente). Ne esistono varie tipologie, ma le principali sono:
1. CPC manuale: puoi decidee quanto offrire per ogni keyword. Richiede un’analisi continua e molto accurata;
2. Massimizza i clic: l’advertiser dà un massimo ed il sistema gestisce facendo la migliore offerta che si possa fare per il miglior posizionamento, nel limite stabilito;
3. CPA target: ti permette di fare il maggior numero di conversioni possibili al prezzo impostato manualmente;
4. Massimizza le conversioni: non ho più come indicatore di prestazione (KPI) il clic, ma la conversione, ossia l’ulteriore azione che può tradursi in acquisto sul sito, o acquisizione del lead.
SISTEMA DI ASTA
Google Ads ha elaborato un particolare sistema ad aste che gli permette di decidere il posizionamento dei singoli annunci nella SERP. Gli advertiser partecipano infatti ad un’asta che si svolge nell’arco di millesimi di secondi, dove la vittoria non è determinata semplicemente dall’offerta economica, ma anche da altri fattori:
· Posizione media che storicamente ha il nostro annuncio, quindi il CTR che permette di prevedere la % di clic futura;
· Lo storico dell’URL di destinazione, per capire se la landing page è performante;
· la soglia di ranking: composta a sua volta da pertinenza della landing page rispetto all’annuncio;
· Per le campagne display contano anche i dispositivi target: se gli annunci sono performanti nella ricerca da mobile.
Questi fattori insieme forniscono quello che viene chiamato quality score che è un punteggio che va da 0 a 10 e che determina la vittoria dell’asta e quanto si pagherà.
In questo caso, un utente può aggiudicarsi l’asta pur avendo proposto un’offerta minore perché ha un quality score elevato.
GOOGLE ADS E LE METRICHE DEGLI ANNUNCI
Google Ads segue delle metriche, ovvero dei parametri, che gli permettono di capire se una campagna funziona o meno e a metrica più importante a cui si affida è il Clic Through Rate (CTR) che permette a Google di capire quanto l’ annuncio sia pertinente rispetto a ciò che sta cercando l’utente e rappresenta la quantità di clic rispetto alle impression e viene calcolata tramite la formula:
(numero clic/numero impression)x100
Anche se una metrica molto importante, questa è più performante nelle campagne search dove il numero di impression è smisurato, quindi il CTR deve superare l’1% per far si che la campagna search sia performante.
Il CTR è, inoltre, un parametro fondamentale per il quality score.
Un’altra metrica di cui fa uso Google Ads, è quella della gestione del budget che è costituita da:
– Cost-per-clic (CPC): che indica la somma spesa per ogni clic e determina il successo finanziario di ogni campagna. Il CPC medio varia in base alla competitività dell’industria, per questo poi entra in gioco il CPA.
– Costo per Aquisizione (CPA): che stabilisce in termini economici, quanto occorre per convertire un utente e ti permette di capire quanto hai speso per acquisire un visitatore tramite la formula:
budget totale/numero totale di conversioni
E’ fondamentale tenere sotto controllo entrambe le metriche perché sono fondamentale nell’ottimizzazione dell’annuncio e per capire il profitto che proviene dalle conversione. Infatti se il CPA è più alto del CPC, vuol dire che non tutto coloro che cliccano sull’annuncio, hanno completato l’azione da te desiderata.
Altre metriche importanti per quanto riguarda l’ottimizzazione della tua campagna, al fine di renderla veramente performante, sono:
– Conversion rate (CR): che riguarda il rapporto tra gli utenti che hanno eseguito l’azione desiderata sulla tua pagina di destinazione e il numero totale degli utenti che hanno cliccato l’annuncio, calcolabile tramite la formula:
(utenti che convertono sulla landing page/utenti che hanno fatto la CTA sull’annuncio) x100
– Ritorno sull’investimento (ROI): che viene misurato monitorando le conversioni e tramite la formula:
totali ricavi / totale spesa pubblicitaria= ROI
In conclusione
Descritto così, sembra che Google Ads sia uno strumento veramente difficile da gestire ed usare, ma come ogni cosa legata al mondo dell’internet, “è più facile a farsi che a dirsi”.
Ovviamente le azioni da tenere sempre ben a mente sono monitorare e testare, che ti permettono di capire se la tua campagna sta performando bene, per questo ci sono i parametri che ti possono aiutare a capire se stai sbagliando e cosa stai sbagliando.
E’ sempre buono non partire subito con la creazione della campagna, ma fare uno studio ottimale dei competitor e del target a cui ti devi rivolgere, perché, detto tra noi, questi due passi ti portano a metà strada dal raggiungimento del tuo obiettivo, al resto ci penserà Google Ads!
